D E S I N N O

Dentro del 5º foro de Eurogap, se celebró ayer dia 26 en Donosti, una conferencia de Fernando Trias de Bes sobre "Marketing lateral. La innovación pensando en el cliente". Este es un nuevo concepto de marketing, que permite ampliar la utilidad, las necesidades o los objetivos de los viejos productos para lograr un incremento en las ventas.

Para Trias de Bes, "el mercado se fragmenta y a medida que van entrando nuevos competidores disminuyen los márgenes de beneficio. Es necesario encontrar un proceso mediante el cual podamos encontrarle nuevas aplicaciones a productos ya existentes, con lo cual abriremos nuevos mercados. En eso consiste el Lateral Marketing".

Un buen ejemplo de la aplicación del marketing lateral es el desarrollo de nuevos productos, como las barritas de miel, nueces, leche y cereales, una alternativa rápida a los tradicionales cereales con leche, o nuevos conceptos de negocio, como los “cibercafés”, o el emplazamiento de supermercados en las gasolineras. El marketing lateral también implica utilizar viejos productos de una forma nueva, por ejemplo, promocionar la aspirina Bayer como un sistema para prevenir los infartos, o utilizar manzanas en las mesas de las recepciones de los hoteles como forma de dar la bienvenida a los huéspedes.

El marketing lateral no pretende sustituir las estructuras actuales de segmentación, selección de objetivos y posicionamiento, sino que pretende ampliar la visión del marketing más allá del proceso secuencial y lógico en el que se basa, mediante la incorporación del pensamiento creativo. Según explicó, "el marketing lateral complementa al marketing tradicional mediante una ruta alternativa para generar nuevas ideas. Mientras que el marketing vertical nos ayuda a incrementar los subgrupos a los que va dirigido un producto, el marketing lateral permite desarrollar nuevos productos que nos permitirán llegar a una audiencia mucho más importante".

Fernando Trias de Bes, profesor de ESADE y coautor junto con Alex Rovira del best-seller "La buena suerte", se encargó también de analizar la "lógica de la creatividad" y los procesos mentales que traen consigo ideas innovadoras. "el marketing lateral, es un método para facilitar la creación de nuevas categorías de productos". Trias de Bes apuntó la necesidad de combinar en un mismo proceso elementos lógicos con elementos no lógicos, para forzar vías nuevas. "La creatividad se rige por procesos mentales muy parecidos a los del humor", afirmó el profesor de ESADE justo después de recitar una conocida frase del Groucho Marx.

El acto, tuvo una gran concurrencia (500 personas) y terminó con una gran ovación. Al final, a los asistentes se nos obsequió con la última novela publicada por Trias de Bes "palabras bajo el mar"